Cycle certifiant : Concevoir et piloter une stratégie de marketing et communication digitale à l'ère de l'IA

Élaborer sa stratégie de marketing et communication digitale

Objectifs du module

• Identifier les opportunités et enjeux digitaux en fonction de son contexte stratégique
• Concevoir sa stratégie digitale et anticiper la mesure de la performance
• Organiser la transformation digitale en interne

- Animé par Pierre Bizollon et le Professeur Dauphine référent

De la stratégie marketing à la stratégie de marketing et communication digitale

• Les fondamentaux du marketing et de la communication
• Quels sont les liens avec le digital ?
• Comment la stratégie marketing et communication impacte sur le plan digital ?

Tendances digitales : les nouvelles opportunités à saisir

• Panorama des bonnes pratiques
• Les nouvelles tendances digitales : quelles opportunités à saisir pour une marque ?
• Décryptage et exemples d’actions de marques
• Les nouvelles fonctionnalités des plateformes, l'impact des IA génératives sur la production de contenu
• L'arrivée de la Search Generative Experience de Google et son impact sur les manières de naviguer, chercher et interagir en ligne 

Construire sa stratégie de marketing et communication digitale et son plan d’action

• Les éléments principaux de la stratégie de marketing et communication digitale : objectif, cible, offre, contenus....
• ....En quoi ils diffèrent de la stratégie de communication
• Quels leviers activer à chaque étape du parcours client

Pilotage de la performance

• Mesurer la performance
• Comprendre les leviers d’optimisation de la performance à chaque étape du parcours en fonction des KPI principaux
• Comment définir son budget digital ?
• L’enjeu de l’attribution

La réorganisation interne de l’entreprise : les nouveaux modes d’organisation et de travail

• L’organisation agile
• Briefer ses agences

Présentation du cas d’application de groupe qui fera l’objet d’une restitution lors du Module 7

Créer des applications ou sites performants et centrés sur l'utilisateur

Objectifs du module

• Découvrir la méthodologie de l'UX design et du pilotage de projets Web (pour des sites, des apps et tout support numérique)
• Expérimenter les bonnes pratiques en matière d’interfaces (UI) pour une proposition de valeur menant à la satisfaction des internautes
• Activer, mesurer et optimiser les bons leviers pour favoriser des parcours menant à la conversion, du SEO à l'A/B testing

- Animé par Jérôme Morlon

La culture "customer-centric" et le design thinking

• L'importance majeure de l'étape d'écoute client : les dispositifs à connaître, les questions à (se) poser
• Les personae : à quoi ils servent, comment bien les concevoir et les utiliser pour ses supports numériques
• Les parcours utilisateurs : comment identifier les points de blocage, concevoir la navigation, simplifier au service de l'expérience
• Le wireframing, pilier de l'ergonomie, des tests utilisateurs et du référentiel projet
• UI/UX/CX, bien comprendre les domaines d'intervention
• L'importance des logiques omnicanales

Atelier : définir des personae sur un cas simple

Le pilotage de projets Web

• Les différentes équipes et leurs rôles, les enjeux de la maîtrise d'ouvrage, les méthodes agiles type SCRUM
• Site ou application, PWA, application hybride... Quand utiliser tel(s) dispositif(s) numériques
• Les socles applicatifs les plus courants
• Ne jamais sous-estimer l'effort de contenu : wording, ligne et calendrier éditorial, SEO, partage... Les facteurs de réussite
• Anticiper l’évolution des algorithmes de Google pour piloter votre référencement naturel et votre stratégie éditoriale

Atelier : examen/audit de sites

Concevoir des interfaces de site web efficaces grâce à l’UX design

• Recherche, menus, navigation, formulaires : quiz collectif autour des bonnes pratiques ergonomiques
• Les différentes représentations pour architecturer l'information : user flow, customer journeys, mind map...
• Design graphique : les tendances
• Les bibliothèques de composants, briques legos de la conception d'interfaces

Atelier : manipuler des outils d'UX designer

Activer les bons leviers au bon moment : vers le marketing automation

• Adresse IP, cookies, cookies tiers, comptes utilisateur : comment reconnaître un visiteur et lui proposer de la personnalisation à différents niveaux, dans le cadre réglementaire
• Définir ses objectifs de conversion et comprendre les étapes de l'entonnoir de conversion
• Le lead scoring et le lead nurturing, les workflows
• L'outil CRM, pilier du système d'information numérique
• L'IA au service du marketing et de la conversion

Mesurer et optimiser les performances de vos sites web ou applications

• Les outils d'analytics et d'optimisation de conversion
• Les outils de tests (tests UX, tracking, A/B testing...) et l'importance du test & learn
• Catégoriser et prioriser ses actions (modèle POEM, calcul de ROI)

Cas pratique : élaborer votre plan d’action numérique en vous appuyant sur le modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media)

Déployer une stratégie Social Media et influence

Objectifs du module

• Comprendre les médias sociaux : valeur ajoutée et fonctionnement de chacun
• S'assigner des objectifs dans le cadre d'un plan marketing/communication et dérouler une stratégie Social Media : définir une stratégie d’écoute puis de prise de parole sur les médias sociaux
• Mobiliser les ressources nécessaires pour le déploiement de cette stratégie Social Media
• Évaluer les performances de la stratégie Social Media mise en place et effectuer des ajustements

- Animé par Mélanie Hossler

Comprendre les nouveaux usages sur le digital et les médias sociaux

• Analyse de la Customer Journey : méthode
• Être présent à toutes les étapes du consumer journey avec Google Micro Moments
• Analyse des impacts sur les stratégies de communication des marques

Panorama des réseaux sociaux : chiffres, fonctionnalités & cas d'utilisation par les marques

• Leviers des principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter (X), Youtube, Linkedin, Instagram, Snapchat, TikTok, Pinterest...)
• Analyser les avantages, les inconvénients et les contraintes de chaque support
• Analyse la pertinence de chaque réseau social en fonction de la cible

Training

Décrypter des stratégies de marques sur les réseaux sociaux afin d'analyser leurs clés de réussite

Inclure les réseaux dans une stratégie marketing et assigner des objectifs

• Définir ses objectifs marketing et de communication
• Définir sa cible de communication
• Définir un plan marketing Social Media

Training

Définir les objectifs de communication

Piloter sa stratégie social media et définir une stratégie de contenus 

• Construire un plan d’action social media
• Comment établir un plan de communication Social Media (macro-plan) ?
• Quels leviers de médiatisation ?
• Piloter un planning éditorial et une stratégie d’influence : comment toucher les influenceurs et micro-influenceurs
• Comment prendre la parole sur les réseaux sociaux (Do's & Dont's) ?
• Bonnes pratiques d’animation et de modération
• Quels outils existants pour faciliter le suivi ?

Training

Décliner un même message sur des réseaux différents

ROI et analyse de la performance de la stratégie Social Media

• Comment piloter sa stratégie Social Media au quotidien : définir vos KPIs
• Analyser la performance de sa stratégie Social Media
• Se fixer des KPI et analyser sa performance : mesurer le retour sur engagement (ROE)
• Adopter une vision à moyen terme et anticiper les nouveaux usages
• Stratégie Social Media : quelles limites ?

Training

Analyser un exemple de tableau de bord efficace

Exploiter les outils d'IA génératives pour produire des contenus

Objectifs du module

• Repérer et tester les nouveaux outils d’IA de production de contenu
• Identifier les limites de chaque production
• Elaborer des prompts efficaces et industrialiser votre démarche de production de contenu pour le search, la communication sur les réseaux sociaux, la création d’articles, d’e-mail, de fiches produit…

- Animé par Romain Rissoan

Introduction à l'IA et principes de base

• Histoire et évolution de l'IA
• Concepts fondamentaux et applications courantes

Gouvernance des données et RGPD

• Enjeux de gouvernance dans l'IA
• Compréhension et application de la RGPD dans le contexte de l'IA
• Gestion des droits d'usage et implications légales

Connaître les outils adaptés

• Trouver le bon outil pour le bon usage
• Mettre en place une veille technologique
• Identifier les clés pour élaborer des prompts efficaces
• Implémenter les outils dans son système d’information

IA et création de contenus textes : modèles de langage pour le chat

• Présentation et comparaison : ChatGPT, Gemini, Google Bard, Claude 2...
• Modèles LMM à usage interne aux entreprises
• Construire des méthodes de travail pour intégrer ses outils dans son quotidien en vue d'une production rapide
• Evaluer ses gains grâce à l'IA Chat

Démonstration : création d’un article assistée par IA

IA et génération d'images

• Présentation des outils : DallE, Midjourney, Leonardo, ClicDrop...
• Limites éthiques et légales, y compris la gestion des droits d'auteur
• Choisir le bon outil pour chaque usage

Démonstration : création de visuel assistée par IA

IA et génération de vidéos

• Aperçu des technologies : Runway, Heygen...
• Retoucher, optimiser et générer des vidéos
• Démonstration : création d’une vidéo assistée par IA

Démonstration : création d’une vidéo assistée par IA

Réflexion et cas pratiques pour exploiter la valeur ajoutée de ces outils d’IA et industrialiser votre production de contenu

• Réaliser un plan de production et des processus
• Suivre la qualité de ses productions et ses dérives
• Semi-automatiser ou automatiser la publication de ses productions
• Content marketeurs, rédacteurs, graphistes… : repositionner les forces de travail et les revaloriser

Cas pratiques et études de cas

Étude de cas n°1 : investir les médias sociaux grâce à ces outils : comment industrialiser la production de textes, images et de vidéos pour Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube, X ?
Étude de cas n°2 : répondre au SEA via Google ads grâce à l'intelligence artificielle
Étude de cas n°3 : gagner en productivité pour la création d’articles
Étude de cas n°4 : créer un SEO de milliards de contenus optimisés

Tendances futures et éthique dans l'IA

• Discussion sur les tendances émergentes
• Réflexions sur l'éthique et les implications futures de l'IA

Maîtriser les leviers d’acquisition dans l’écosystème digital de la marque

Objectifs du module

• Maîtriser les leviers digitaux permettant la conversion clients/prospects : affiliation, achat de mots clés, campagnes de publicité digitale et d’incentives (e-pub, social ads, programmatique…), e-mail marketing
• Appréhender les acteurs de l’achat médias, de la création des concepts et les spécialistes de la data et du ciblage
• Challenger et optimiser un dispositif mix média en termes de notoriété et d’acquisition

- Animé par Pascal Malotti

Introduction

• Comprendre les nouveaux enjeux liés à votre tunnel de conversion
• Panorama marché d’un monde post-marketing dans lequel 3 sociétés font de la croissance au détriment d’un secteur publicitaire « ubérisé » : Google, FB et Amazon.

Affiliation (modèle économique de l’incentive) : un levier historique du marketing digital

• Rassembler tous les éléments nécessaires pour créer une présence digitale attractive et promotionnelle dans le ton éditorial et les formats visuels
• Créer des campagnes marketing sophistiquées et à multiples facettes qui font la promotion des sites, des produits/services et génèrent des ventes.

Search Marketing (modèle économique du CPC)

• Conception, planification et exécution des campagnes qui favorisent l'acquisition, la fidélisation des clients, et qui renforcent la loyauté à la marque
• Travailler sur les différents leviers à disposition du search marketing afin d’affiner les efforts d’investissement

Du Plan média au Marketing prédictif …pour identifier le meilleur mix media

• D’un marketing de l’achat d’espace traditionnel à un marketing du comportement contextuel
• Point sur les plateformes qui permettent aujourd’hui d’automatiser tout au long du parcours client l’identification d’opportunités
• Comment interagir avec vos clients/prospects sur le bon canal avec le message adapté ?

→ Présence d’un éditeur technologique qui fait la démo de sa solution algorithmique de pilotage de son mix media à la performance.

CAS PRATIQUE SUR UN LANCEMENT DE PRODUIT/SERVICE

Sur la base de la première journée de présentation des leviers d’acquisition et de conversion, votre mission consiste à utiliser l’écosystème digital et omni-canal pour promouvoir le lancement d’un produit/service. Travail en équipe avec restitution devant les participants

Ciblage FB & Programmatique (marketing automation & data science)

• De la logique d’achat d’espace classique à un ciblage de segments d’audiences : manipulation de la plateforme publicitaire de FB

→ Présence d’un éditeur technologique qui maîtrise l’écosystème du programmatique avec présentation de cas pratiques du marché.

Introduction à l’IA dans le champ du marketing

• Comment l’Intelligence Artificielle dans l’ensemble de ses dimensions change le Marketing ?

Objectifs du module

• Comment collecter et analyser les données ?
• Que faire avec ses données ? Segmentation et scoring, évaluation de l’UX, engagement omni-canal
• Mesurer la performance de vos actions en marketing et communication

→ Animé par Bruno Valette

Marketing Analytics : état de l'art et perspectives

L'ère du data driven marketing

Processus de collecte de la Data

• Intro au Big Data
• Data Integration : MDM, DMP, Data Lakes, CDP
• Typologies de Data
• Sécurité et Légal

Processus d'analyse de la data

• Environnements BI / Dashboarding / Data Visualisation (intro simplement, sera détaillé en jour 2)
• Digital Analytics (intro simplement, sera détaillé en jour 2)
• Data Science / Machine Learning
• Perspectives : Self Service Analytics

CAS D'USAGES D'ACTIVATION DE LA DATA

CAMPAIGN INSIGHTS, MARKET RESEARCH, SEGMENTATIONS, SCORING, MACHINE LEARNING, USES CASES DMP, DIGITAL PERSONAS, PATTERN RECOGNITION, UX ANALYTICS

Focus sur l’engagement omnicanal

• Stratégies eCRM
• Marketing Automation
• Personnalisation
• Test & Learn / Continuous improvement

Mesure de la performance

Web & Mobile Analytics

• Mesure de la performance digitale
• Mesure audience et Clic
• Mesure Post Clic
• Mesure d'impact & Attribution

EXERCICES DIRIGÉS

Social Intelligence

• Social Monitoring
• Social Listening
• Social Data Expanding
• ROI des réseaux sociaux

EXERCICES DIRIGÉS

Mesure de la performance Marketing

• Problématiques
• Cadre de La Mesure / Métriques / KPIS
• BI et Dashboarding
• Marketing Mix Modelling
• Calcul de ROI

- Animé par Eva Delacroix, Florence Benoît-Moreau ou Manuel Cartier

Objectifs

• Mettre en application les modules de formation tout au long du cycle au travers d’un cas réel d’une petite structure, en sous-groupe de 4 à 5 participants afin de faciliter l’apprentissage collaboratif, les échanges entre pairs et la créativité

Déroulé du cas

• Lors du 1er module de formation, un entrepreneur ou chef de projet propose un « brief » aux participants : il présente l’entreprise et sa mission, le contexte ainsi que la problématique posée (ex. agence de voyage haut-de-gamme EluxFrance, distribution de produits alimentaires anti-allergiques Smartfooding, startup développant un casque anti-bruit Orosound, etc.).
• Les participants forment des groupes et avancent le cas au fil du cycle (à domicile / lors de rdv de groupe après les journées de formation)
• Le dernier jour est consacré à la mise en forme et finalisation des recommandations avant d’aboutir à une soutenance et à des échanges croisés avec les entrepreneurs.